Content, Marketing & People

Search
  • Nimrod Ganzarski

באמת בוקר טוב; המילניאלז לא רוצים פרסום, הם רוצים שיחה


המילניאלז (Millennials) זה הבאז וורד החדש/ישן של עולם השיווק. אלו שנולדו בשנים 1980 – 2000 הם הדור החדש שרק השנה, סוף סוף, עקף בגודלו את דור ה-X (בארה"ב). הסקר האחרון הראה את "המהפך" כשדור ה-X מונה באזור 74.9 מיליון בני אדם ואילו דור המילניאלז צמח ל-75.4 מיליון.

אז עכשיו המילניאלז הפכו רשמית לקהל הנרדף ביותר על ידי המפרסמים.

ופה מתחילה הבעיה. אותו סקר הראה שהמילניאלז, אותו קהל שתיאורטית אמור להיות מחלבת הכסף החדשה של המותגים, לא כל כך אוהב להיות מטרה לפרסום, וחלקו ההולך וגדל מתרחק ממקומות בהן הוא מטרה לפרסום.

אחד ממזמיני הסקר הגדול, רוב טארקוף, מנכ"ל ונשיא (למה צריך שני תארים?) חברת תוכן שיווקי לרשתות חברתיות בשם לית'יום, רצה להבין למה הוא לא מצליח להגיע אל אותו עגל זהב (שגם הוכח בסקרים אחרים שמוציאים יותר כסף מדור ה-X).

מה שהוא מצא בסקר, זה מה שהוא היה יכול לקרוא בבלוג שלי לפני כמה שנים, אבל לא נציק לו בנושא. בעקבות הסקר הוא אמר:

“They don’t want to be targeted or broadcast at on social media like it’s a TV or a radio,” Tarkoff said. “They want it to be a conversation, they want to engage. It has to be a two-way interaction if brands want to succeed. It can’t be one way any longer.”

אז בבלוג שלי, בדצמבר 2012, כתבתי פוסט בשם : 'מוות למסר, יחי השיחה'. הבלוג עסק בדיוק בנקודה זו – הקהל כבר לא רוצה מסרים, הוא רוצה שיחה. הרשתות החברתיות הן העתק וירטואלי של החיים שלהם וכמו שהם לא מעונינים שמוכר בחנות רק יגיד להם מסרים במקום לשאול מה הם צריכים או רוצים, כך קורה גם ברשתות החברתיות. התוצאה, הקהלים האלה עוזבים את הרשתות החברתיות העמוסות בפרסום.

בפוסט אחר כתבתי, באותו נושא, איך החברות הגדולות לא מפנימות את התפקיד של רשתות חברתיות ומשתמשות בהן בדיוק כמו במדיה פרסומית רגילה, ויפרסמו שם מודעות וסרטוני פרסומת. היחס לקהל לא השתנה, למרות שהקהל כן השתנה. פספוס.

הסקר הראה שהמילניאלז יסכימו לקבל פרסום (או מסר) מאנשים קרובים, אתרים עם ביקורות וסלבריטיז; לאו דווקא שחקנים או ספורטאים מפורסמים – אלא גם מפורסמים ביוטיוב, אינסטגרם ופייסבוק. בכל מקרה אחר הם יעדיפו שיחה עם המותג ולא פרסום.

הסקר הראה ש-74% מבני ה-16 ועד 39 מתנגדים לפרסום ישיר ואישי (הפרסום הדיגיטלי של צביעת גולשים, פיקסלים, ורימרקטינג) על ידי מותגים ברשתות החברתיות שלהם. מתוך המתנגדים האלו, 56% הפחיתו משמעותית את הזמן שלהם ברשתות הללו. בנוסף לזה מספר משתמשי החוסמי פרסומות עלה ואם אתם בתחום, אתם בוודאי הרגשתם את זה על בשרכם.

הדור החדש הזה, וגם זה שאחריו (דור ה-Z) גדלו לעולם בו הם מבינים את כוחה של המסחריות והפרסום ונמאס להם מזה עוד בהתחלה, כשהם צעירים.

המילניאלז רוצים להרגיש חלק. להרגיש שמקשיבים להם ויודעים על קיומם. העברת מסרים בלבד יוצרת אצלם תחושה של ניתוק. המילניאלז, על פי הסקר, חושבים שהם מבינים מספיק בתחומים שנוגעים להם ואם הם יצטרכו משהו מחברה מסוימת, הם ידעו לאן לפנות. לא צריך להעמיס עליהם מסרים פרסומיים.

אמנם לקח הרבה זמן וכנראה שיקח עוד, אבל החברות המסחריות יהיו חייבות להבין שקשר עם הלקוח הוא חשוב ושהרשתות החברתיות הן נקודת ההשקה הראשונה ברוב המקרים בין צרכנים ומותגים. הלקוח לא צריך להיות חלק מהמשפחה, אבל הוא צריך להרגיש מספיק קרוב – וכתבתי בעבר על כך שהקשר הכי טוב בין לקוח למותג הוא קשר של שכנות טובה. אין קרה רגשית, אך יש הרגשה של תמיכה ועזרה.

טארקוף כתב, כמו שגם אני כתבתי, שהחברות קיום מפחדות לעשות את השינוי כי הן מכירות את הפרסום "הרגיל" שמאפשר להן 100% שליטה. המשמעות של להפנים את הדור החדש ואת שיטות הפעולה שלו זה לאבד חלק מהשליטה הזו. זה קשה וזה יהיה ארוך.

למידע על הסקר, באנגלית: כאן

#שיווק #אסטרטגיה #פרסום #פייסבוק #רשתותחברתיות #תדמית #כתיבה

21 views
This site was designed with the
.com
website builder. Create your website today.
Start Now